En mars 2024, l’industrie de la mode entrera dans un nouvel état d’instabilité. Avec la démission d’un grand nombre de directeurs créatifs de longue date, une récession imminente et une baisse des ventes obligeant les marques à se diversifier, la bataille pour les profits semble se tourner vers l’industrie de la beauté. Alors que les consommateurs resserrent leurs portefeuilles, les marques utilisent leurs gammes de produits de beauté et de parfums pour lutter contre « l’effet rouge à lèvres », un terme économique désignant l’idée selon laquelle les clients sont plus susceptibles de dépenser de l’argent pour de petits articles comme des rouges à lèvres haut de gamme plutôt que pour des articles plus gros. Acheter. LUXUO examine comment l’industrie de la mode envisage d’exploiter son influence dans l’industrie de la beauté dans un avenir proche.
Dilemme du directeur créatif
Tout d’abord, le dilemme du directeur créatif. La semaine dernière, Dries Van Noten a publié un communiqué confirmant qu’il se retirerait de sa marque éponyme fin juin. « Je voulais porter mon attention sur toutes les choses que je n’avais jamais eu le temps de faire. J’étais triste mais aussi heureuse », a déclaré le créateur de mode belge. Peu de temps après, le directeur créatif de Valentino, Pierpaolo Piccioli, a annoncé qu’il quitterait la maison de couture italienne, où il travaillait depuis 25 ans, pour rejoindre une nouvelle « organisation créative ». Pourtant, si le retour de Ludovic de Saint Sernin sur son label éponyme six mois après avoir quitté Ann Demeulemeester en 2023 nous a appris quelque chose, c’est que rien ne reste pareil. Ces changements dans l’industrie peuvent être le signe de nouvelles orientations créatives, comme en témoignent Gucci d’Alessandro Michele et Moschino de Jeremy Scott, ou ils peuvent être des décisions prises par des actionnaires anonymes. Il s’agit peut-être d’une nouvelle ère du « directeur créatif global » – un touche-à-tout qui comprend à la fois la mode et les parfums.
Si quelqu’un s’en souvient, Tom Ford a révolutionné la marque Gucci au cours de son mandat de 1994 à 2004, et le parfum a joué un rôle clé dans la stratégie d’expansion de Gucci. Gucci Envy, Gucci Rush et Gucci Pour Homme ont contribué au succès de la marque sur le marché des parfums, mais ce sont aussi ses activités érotiques qui ont suscité la controverse. Chez Gucci, il a créé la désormais célèbre « piste d’atterrissage » du logo « G » pour la campagne Printemps/Été 2003 de Gucci, mais son succès olfactif est venu à ses débuts à la tête de sa marque éponyme, Tom Ford, avec le lancement du Parfums Black Orchid et Neroli Portofino réalisés à l’époque. 2000. La ligne de parfums était controversée en raison de son visuel promotionnel « vulve » sur-sexualisé (maintenant interdit), qui suggérait de manière pas si subliminale que le parfum était le parfum du vagin d’une femme. Entre autres choses, sa vision lascive de l’image de la marque Gucci a sauvé l’entreprise d’une quasi-faillite.
Le pouvoir du parfum sauve les ventes en baisse
Viennent ensuite des informations selon lesquelles le groupe de produits de luxe Kering a perdu environ 9 milliards de dollars en valeur marchande après avoir averti d’une baisse de ses ventes en Chine. Résultat, les marques de luxe se tournent vers la beauté. LUXUO a déjà expliqué comment les marques de luxe peuvent tirer parti de la croissance dans les pays d’Asie du Sud-Est. Aujourd’hui, Sephora, la marque de beauté appartenant à LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, espère surfer sur la vague de « l’effet rouge à lèvres » en réalisant davantage de croissance dans un contexte de ralentissement économique actuel.
La division parfums et cosmétiques de LVMH, d’une valeur de 8,948 milliards de dollars en 2023, comprend des extensions de parfums de maisons de couture telles que Stella by Stella McCartney, Parfums Christian Dior, Givenchy Parfums, Loewe Perfumes, Kenzo Parfums et, plus récemment, Celine Beauté. Les grands conglomérats comprennent la valeur de l’industrie de la beauté et du parfum. Il y a une raison pour laquelle Kering ne possède pas les extensions de parfum de Gucci. En 2023, lorsqu’on lui a demandé si Kering retirerait la licence de produits de beauté de sa marque de mode Gucci, la PDG de COTY, Sue Naby, a déclaré aux journalistes : « Il n’y aura aucune discussion sur le renouvellement de l’une de nos licences avant au moins cinq ans ».
Les parfums ne sont plus vendus comme des entités distinctes mais comme des pendants sensoriels des choix vestimentaires de la marque et intégrés dans les garde-robes des gens. Prenons l’exemple de la ligne de parfums BOSS de Hugo Boss. Boss a lancé une collection de 12 parfums pour compléter les pièces sur mesure des garde-robes masculines.depuis rose courageuse Conçu pour imiter la sensation d’une cravate en soie sur un costume Bergamote invincible Formez un lien fort avec les vêtements urbains en cuir. Contrairement au marketing typique des parfums qui évoque des « fantasmes » émotionnels ou sensuels, chaque parfum est conçu pour correspondre aux tissus (du daim à la soie) ou pour apporter la touche finale à un look avant de partir.
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belle bataille
LVMH affronte à nouveau Kering et, au début du mois, Céline Beauté a été annoncée comme une extension de la marque de luxe française, dirigée par le directeur créatif Hedi Slimane. La création de Céline beauté est une extension de Céline parfum de luxe Lancée en 2019, la collection vise à enrichir ses racines culturelles, Hedi Slimane « promouvant les idéaux français de féminité et de glamour affinés au cours des cinq dernières années » dans ses nouvelles lignes directrices institutionnelles pour la marque.
Alors pourquoi les entreprises de mode se lancent-elles dans l’industrie de la beauté ? Premièrement, la beauté peut étendre votre marque. En s’aventurant dans le secteur de la beauté et des parfums, les entreprises de mode peuvent développer leurs marques et offrir à leurs clients une expérience de style de vie plus complète. La beauté et les parfums permettent aux entreprises de mode d’atteindre un public plus large et de dialoguer avec des consommateurs qui autrement n’achèteraient pas leurs vêtements ou accessoires (dans le climat économique actuel). C’est là qu’intervient la stratégie « effet rouge à lèvres » de LVMH évoquée plus haut. La division dans laquelle se trouve Sephora est la division commerciale de LVMH qui connaît la croissance la plus rapide en 2023. Les ventes du détaillant de produits de beauté ont augmenté de 20 % pour atteindre environ 19,3 milliards de dollars, et les bénéfices ont augmenté de 76 % pour atteindre 1,51 milliard de dollars. La nouvelle stratégie de LVMH consiste à renforcer la résilience de l’industrie de la beauté et à l’aider à faire face au ralentissement économique qui s’annonce en 2024.
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Deuxièmement, la diversification des lancements dans les gammes de produits de beauté et de parfums permet aux entreprises de mode d’exploiter de nouvelles sources de revenus et de réduire leur dépendance à l’égard d’une seule catégorie de produits. Cette diversification peut aider à atténuer les risques associés aux fluctuations des tendances de la mode et des conditions économiques. Deuxièmement, la demande de produits de beauté et de parfums de luxe n’est pas aussi compétitive que celle des produits de mode de luxe. Les consommateurs recherchent la qualité et la réputation plutôt que l’exclusivité. Les entreprises de mode tirent parti du prestige et du savoir-faire de leurs marques pour attirer les clients vers leurs produits de beauté et de parfums.
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