Pour beaucoup, l’achat d’un article de luxe marque une étape importante dans leur carrière. Cela est particulièrement vrai pour une nouvelle génération de consommateurs qui débutent leur carrière, et faire de gros achats signifie la transition de la jeunesse à l’âge adulte. La préférence de ce groupe émergent pour la consommation de luxe est quelque chose que de nombreuses marques ne peuvent ignorer. À l’avenir, ils seront le noyau qui contribuera à générer des revenus, et cela ne fait pas de mal d’avoir une relation dès le début.
Bien que ce groupe de consommateurs dans la vingtaine ou la trentaine ait un énorme appétit pour le luxe, il se peut qu’ils ne soient pas en mesure de finaliser facilement tous leurs achats. Il existe donc un écart entre le désir d’acheter et la capacité de payer. Pour remédier à cette fracture, des entreprises ont été créées et un nouveau phénomène appelé Buy Now Pay Later (BNPL) a été introduit dans la société.
BNPL est un mode de paiement relativement nouveau qui est devenu populaire ces dernières années. Le concept est similaire aux versements traditionnels par carte de crédit, mais BNPL diffère en ce sens qu’aucune vérification de solvabilité n’est requise. C’est une énorme aubaine pour la génération Z et la génération Y qui ne sont peut-être pas en mesure de répondre aux exigences traditionnelles des cartes de crédit, mais qui sont toujours désireuses d’acheter cet article de luxe. Les fournisseurs de paiement tels que Klarna, Afterpay et Affirm sont actuellement parmi les services les plus populaires pour les marques et les consommateurs.
BNPL est la solution idéale pour les marques de luxe qui souhaitent pénétrer le marché des jeunes. Grâce au programme BNPL, ces consommateurs peuvent étaler le coût de l’achat sur plusieurs versements, qui peuvent varier de 3 à 6 mois selon le fournisseur. Cela permet aux jeunes acheteurs ayant moins de revenus disponibles de financer certains de leurs achats et d’avoir plus de contrôle sur leur argent.
« La répartition des achats à prix élevé en plusieurs paiements permet aux consommateurs d’acheter les produits dont ils ont envie sans obliger les détaillants à appliquer des prix promotionnels », a déclaré Marie Driscoll, directrice générale du luxe et de la mode chez Coresight Research à New York. « BNPL soutient la valeur de la marque, tandis que les prix promotionnels érodent la valeur de la marque. »
Comme pour tout autre plan de paiement, il y a des pénalités en cas de non-paiement selon le calendrier établi. Bien que les fournisseurs de BNPL n’effectuent pas de « recherches approfondies » sur les antécédents de crédit personnels, les entreprises effectuent toujours des « recherches informelles » pour éliminer les emprunteurs ayant de mauvais antécédents. Les délais de paiement manquants ou en retard peuvent nuire à la cote de crédit d’une personne. Pour les jeunes débutants, c’est un point clé à considérer.
Selon un rapport de McKinsey, les sociétés de technologie financière telles que Klarna et Afterpay devraient générer entre 4 et 6 milliards de dollars de revenus l’année prochaine, une grande partie de la croissance étant due aux jeunes consommateurs averses au risque.
À mesure que le pouvoir d’achat augmente, les jeunes du monde entier sont de plus en plus disposés à dépenser. Alors que les économies matures de l’Ouest voient des consommateurs plus jeunes, les principaux consommateurs sont en réalité de l’Est en Asie-Pacifique et en Asie du Sud-Est. Sa jeune population excelle dans les services fintech, qui, associés à une forte croissance économique et à une croissance des revenus due à un faible taux de chômage, constituent la recette parfaite du succès pour les fournisseurs de services et les marques de luxe.
Reconnaissant que les jeunes sont un marché incontournable, les fournisseurs de BNPL se sont associés à de nombreuses marques de luxe, dont Gucci, Balenciaga, Bvlgari, Givenchy, Bottega Veneta et bien d’autres. Des détaillants de luxe tels que Saks Fifth Avenue et Neiman Marcus ont également rejoint. L’objectif de ces commerçants est d’élargir leur clientèle en attirant des personnes qui auparavant ne pouvaient pas facilement acheter des produits de luxe, c’est donc une situation gagnant-gagnant.
Cependant, à mesure que le luxe devient plus accessible, perdra-t-il de son attrait à long terme ? Dans une certaine mesure, oui, le luxe a moins d’attrait si on le quantifie en termes de valeur monétaire. Bien que l’utilisation de la valeur du prix pour déterminer le statut de luxe soit courante, ce n’est pas le seul facteur déterminant. Il s’agit d’une myriade de facteurs, qui peuvent inclure le processus complexe de fabrication du produit, les longues traditions associées à la marque et toute l’expérience ou le parcours d’acquisition d’un article d’intérêt particulier.
Bien que la majorité des utilisateurs de BNPL appartiennent à la génération Z et à la génération Y, il existe également un groupe de consommateurs qui n’appartiennent pas à ce groupe d’âge et qui peuvent se permettre de payer intégralement. Mais ils choisissent toujours d’utiliser ces services parce que c’est plus pratique. En conséquence, les marques de luxe élargiront encore leur base de consommateurs pour inclure ce nouveau segment de consommateurs.
Dans un monde idéal, ce serait bien si les consommateurs pouvaient tous payer intégralement, mais la réalité est que tout le monde ne peut pas se permettre une grosse somme d’argent à la fois. Un luxe ne peut être un luxe que s’il peut être atteint. Si l’on n’a pas accès au luxe, peut-on vraiment l’appeler luxe en premier lieu ?
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